La Levi Strauss & Co. viene fondata nel 1853 da Levi Strauss a San Francisco,California, come filiale della società a gestione familiare di New York.
Le esportazioni di denim erano iniziate nel XVI sec. dal porto di Genova,città in cui il tessuto era impiegato dai marinai genovesi per coprire le merci nel porto e per la confezione dei propri calzoni da lavoro.
Tuttavia il jeans vero e proprio nasce nel 1873 quando Jacob Davis,cliente della Levi Strauss &Co.,suggerisce di inserire dei rivetti di rame nei pantaloni per renderli più resistenti. Ne nascerà una società che col 501,il modello classico a cinque tasche, finirà per essere il simbolo del jeans nel mondo;un brand precursore che sino a fine anni ’60 non avrà praticamente concorrenza sul mercato.
Nato come pantalone indistruttibile per minatori,ferrovieri e cowboys,il jeans è il primo capo d’abbigliamento globalizzato:in principio icona dell’America alla ricerca dell’oro in cui gli immigrati trovano fortuna,poi simbolo della contestazione studentesca,è oggi oggetto di culto per generazioni di ragazzi e non,immancabile in ogni guardaroba,portato in passerella e rivisitato per l’occasione dalle grandi firme dell’alta moda.
Dopo la seconda guerra mondiale i jeans divengono il simbolo dell’american dream,della libertà americana. Il mondo di Hollywood li adotta;James Dean li indossa in “Gioventù bruciata” veicolando attraverso essi ribellione,avventura,cultura giovanile non conformista. In Italia è Agnelli,presidente della FIAT,uno dei primi personaggi pubblici a vestirli.
Forte di tale bagaglio ideologico,la Levi’s ha dominato il mercato del settore senza dover differenziare il prodotto. A inizio anni ’70 espande la distribuzione a livello internazionale: Levi’s si trova a dover far fronte ai concorrenti in una congiuntura economica in rapida evoluzione. Il business smette di essere redditizio.
E’ negli anni ’90 però che il marchio perde quote considerevoli di mercato e la leadership nel settore:gli adolescenti descrivono i suoi jeans come troppo dritti,troppo per bene,adatti piuttosto ai loro genitori.
A ciò si aggiunge il fatto che la distribuzione si basa su negozi monomarca di alto profilo che giocano la propria forza sul nome del brand. Si erode la quota di mercato dominante:le vendite ai giovani. Dal ’96 inizia un trend negativo che dura sei anni.
L’anno di svolta è il 2002: vengono estesi non solo i luoghi di vendita,ma anche le linee di prodotti. Si cerca di attirare i ragazzi attraverso l’innovazione,proponendo loro nuove collezioni ogni sei mesi.
Si risegmenta il mercato concentrandosi sui prodotti da offrire a ciascun segmento e si ripensano modelli femminili più vestibili :la linea Levi’s aveva caratteristiche maschili in quanto i pantaloni per le ragazze venivano ricavati da quelli maschili,per cui i jeans non si addicevano alla perfezione alle loro curve.
Attualmente la società si sviluppa su tre brands: Levi’s, Dockers, Levi Strauss Segnature.
Levi’s è uno dei più grandi marchi di abbigliamento al mondo,venduto in più di 100 paesi suddivisi in 3 aree: America,Europa,Asia Pacifico.
